摘要：改革開放20多年來，中國廣告業(yè)發(fā)展迅速，但與國外相比，還存在很大的差距。我國已經加入了WTO，到2005年底將全部放開廣告市場，屆時，中國的廣告業(yè)將面臨著更加嚴峻的挑戰(zhàn)。面對危機與挑戰(zhàn)，必須吸收、借鑒國際上同行業(yè)的先進運作方式與經營機制，克服我國廣告市場存在的種種頑癥。文章重點分析了廣告代理制這一國際通行的廣告行業(yè)運作機制對發(fā)展我國廣告業(yè)所具有的積極意義，指出推行廣告代理制是理順我國廣告業(yè)內的各種關系，規(guī)范我國的廣告市場，增強我國廣告業(yè)國際競爭力的有效途徑。
關鍵詞：廣告代理制；廣告主；廣告公司；媒體
中圖分類號：F713.80
Understanding the significance of carrying out advertising agency in China properly
WANG Yi-nan
HUAIBEI VOCATIONAL ＆ TECHNICAL COLLEGE
Abstract: After joining WTO, China is now progressively opening up its advertising markets to the world, and the internationalization of which indeed brings us both challenges and chances. This article is probing into the significance of carrying out advertising agency, stating the necessity of carrying out advertising agency in China in aspects of changing our executing concepts and methods, adjusting the operating system and improving our opportunity-seeking visions so as to better serve the national economy.
Keywords: advertising agency; advertising clients; advertising firms; media
廣告作為市場經濟發(fā)展的產物，在國民經濟中占有重要地位，廣告業(yè)涉及到數量龐大的廣告主、廣告媒介、廣告公司和消費者群體，對經濟社會的發(fā)展起著巨大的推動作用，廣告業(yè)的發(fā)展水平，是一個國家市場經濟成熟與否的重要體現。
改革開放20多年來，中國廣告業(yè)從無到有，已經發(fā)展成為一個初具規(guī)模和效益的產業(yè)。截至2003年底，全國共有廣告經營者單位10.18萬戶，廣告從業(yè)人員87.14萬人，廣告營業(yè)額達1078.68億元[1]，發(fā)展相當迅猛，但與國外相比，我國的廣告業(yè)還顯得幼稚與粗糙，要想趕超世界一流水平，必須根據我國國情，吸收、借鑒國際上同行業(yè)的先進運作方式與經營機制。
廣告代理制是被許多國家實踐證明行之有效的廣告運作機制，也是目前世界廣告業(yè)中存在的主要形式。廣告代理制是指廣告活動中的一種經營機制，即由廣告主把自己的廣告業(yè)務委托給廣告代理公司去完成，廣告代理公司站在客戶的角度，有計劃有目的地為客戶提供完成廣告活動所需的一切服務，廣告媒介通過廣告公司承攬業(yè)務，廣告公司處于中間橋梁地位，為廣告客戶和廣告媒介提供雙向服務。
現代廣告代理制最大的特點就是強調廣告業(yè)內部合理分工、各司其職、互相合作、共同發(fā)展，從而可以最大限度地發(fā)揮各自的長處，促使廣告行業(yè)形成良性運行秩序，提高整體競爭力，更好地應對入世給國內廣告主、廣告公司和媒體帶來的沖擊。具體可以從以下幾個方面來分析：
一、廣告主方面
入世后，越來越多的國外企業(yè)涌入國內市場，成為新的廣告主。市場上廣告信息的增多，將進一步分散廣告受眾的注意力，弱化廣告的效果。
面對挑戰(zhàn)，國內廣告主一方面應該積極應對，提升自身的競爭能力，為市場提供更多更好的商品和服務，另一方面，還應該不斷優(yōu)化廣告戰(zhàn)略，提高廣告的效果，應該將廣告戰(zhàn)略放到營銷戰(zhàn)略的整體中去通盤考慮。而推行廣告代理制，將會使企業(yè)獲得更加全面、更加專業(yè)的廣告服務。
我國在未實施廣告代理制之前，許多企業(yè)在廣告宣傳中缺乏統(tǒng)籌計劃、整體策劃，很少從長遠的角度去規(guī)劃企業(yè)的經營和發(fā)展，如要樹路牌廣告，就請戶外廣告公司制作，要在報紙、電視上做廣告，就請報社、電視臺設計、制作，這樣常常造成廣告圖形、廣告語言、廣告形象的紊亂，從而影響和削弱了廣告?zhèn)鞑サ恼w效果。在很多時候，出于營銷戰(zhàn)略的考慮，企業(yè)都需要在多家媒體上齊頭并進，去進行一系列的廣告宣傳，這時，單個的媒體單位既無力策劃，也難以實施。而將廣告業(yè)務全權交給廣告代理公司去統(tǒng)籌負責就可以很好地滿足企業(yè)的這一需求。
伴隨著市場的逐步細分及新興媒體的不斷出現，以大眾媒體為載體的傳統(tǒng)廣告的效果在相對下降，廣告主越來越希望能夠從外部獲得包括市場、行銷、公關等在內的多元化服務，或是獲得能達成實效的專業(yè)化服務。作為代理活動主體的廣告公司具有較強的策劃、創(chuàng)意、市場調查能力，擁有相應的設備、專業(yè)的人才力量，而這些都是廣告主、媒體（廣告發(fā)布者）難以具備的。廣告代理制的實施可以讓廣告主將廣告業(yè)務全權委托給代理公司去做，企業(yè)的決策者可以節(jié)省出大量的人力物力，專心于自身的經營。1999年，處于經營困局中的安徽口子集團將主打產品“口子窖”的廣告發(fā)布、市場推廣和品牌傳播等業(yè)務全權委托給安徽金鵑國際廣告有限公司，從而創(chuàng)造了“口子窖”連續(xù)五年的市場輝煌。
二、廣告公司方面
根據WTO廣告服務承諾時間表，我國最遲從2003年12月10日起應該允許外資在廣告公司中擁有多數股權，最遲從2005年12月10日起應該允許設立外資獨資廣告公司。這意味著國內的廣告企業(yè)將會面臨著日趨激烈的市場競爭。
近年來，境外的廣告巨頭進入我國市場的步伐明顯加速，全球排名前10位的廣告公司已全部在中國設立了合資或獨資公司，業(yè)務發(fā)展都非常迅速，在服務對象上，由主要服務于跨國公司逐漸轉為全面出擊，既固守原有的跨國公司客戶，也和本土廣告公司爭搶本土大客戶；在空間上，由集中于京、滬、穗三地逐漸轉為向二線城市全面滲透。
相比之下，本土廣告公司單個實力普遍不強，計算下來，2003年本土廣告企業(yè)平均每戶從業(yè)人員僅有8.92人，平均每戶經營額僅為66.99萬元人民幣，約合8.1萬美元，這樣的實力顯然還不具備與外資廣告巨頭競爭的實力。外資廣告公司擁有成熟的廣告代理運作經驗，其經營范圍滲透到媒介購買、市場調查、廣告制作、策劃創(chuàng)意、整合營銷等各個方面，面對它們的有力競爭，本土廣告公司規(guī)模小、服務水平低、專業(yè)人材缺乏的缺陷將更加突出，特別是本土的中小型廣告公司將會受到嚴重挫折，本土廣告業(yè)將面臨重新洗牌。
確定廣告代理制在我國廣告業(yè)經營機制中的主導地位，對廣告公司來說應該是一個絕對的利好。實行廣告代理制，有利于廣告公司和媒體之間的明確分工，充分發(fā)揮廣告公司和媒體的各自優(yōu)勢，提高廣告公司的地位和責任感，發(fā)揮其在廣告運作中的主力軍作用，進而提高廣告公司的市場調查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意和制作方面的水平，提高廣告效果，增強我國廣告行業(yè)在國際廣告市場的競爭力。
三、媒體方面
近年來，在國內的傳統(tǒng)媒體內部競爭日趨白熱化的同時，它們還開始面臨著巨大的外部威脅，外部威脅主要來自兩方面：一是入世后境外媒體對我國的強大沖擊，二是各種新興媒體對傳統(tǒng)媒體的有力挑戰(zhàn)。
在我國的入世承諾中，對外資傳媒進入我國是有一些限制的，如在印刷、出版、廣播、電視和電影等行業(yè)嚴禁設立外商獨資企業(yè)，但這并不意味中國的大眾傳播媒體仍將保持原有的態(tài)勢運行，而不受WTO的影響。外資媒體覬覦中國傳媒市場其實由來已久，近年來，在報刊發(fā)行、衛(wèi)星電視頻道“有限度落地”、非新聞類節(jié)目交換、互聯(lián)網內容提供等方面，國外傳媒大公司對國內市場進行滲透的步伐明顯加快。國外傳媒大公司的發(fā)展早已成規(guī)模，無論是專業(yè)化水平，還是人才素質、資本實力、產業(yè)化經營，都比我國先發(fā)展了一步。2001年我國新聞媒體的廣告總收入為367.24 億元 ，而美國《紐約時報》一年的廣告額就達60億美元（折合人民幣約為540億元）[2]。世界排名前20位的媒體公司幾乎全在美國，而且差不多都是上市公司，象國際數據公司IDG、時代華納公司、迪斯尼公司、新聞公司、維亞康姆公司、迪斯尼、FOX公司等外資傳媒巨頭都已進入了我國并開始開展不同形式的業(yè)務[3]。
與此同時，網絡媒體、戶外媒體、流動媒體、POP媒體、數字電視等也正在越來越多地同傳統(tǒng)媒體爭奪消費者的注意力，削弱著傳統(tǒng)媒體的廣告經營。
可以說，國內的傳統(tǒng)媒體現在已經面臨著發(fā)展甚至生存的關鍵時期，廣告收入對媒體來說確實重要，但相比之下，媒體的收視（聽）率或發(fā)行量應該具有更為本質的意義，沒有收視（聽）率或發(fā)行量哪來的廣告收入？媒體競爭的核心是媒體的質量，是收視（聽）率或發(fā)行量�，F在國內的好多媒體沒有意識到這一點，他們的許多精力都耗費到廣告經營和媒體推介上面了，自身吸引力不夠就采用低價競爭策略，有些媒體廣告價格的折扣隨意性很大，長此下去，這些媒體必將會在激烈的市場競爭中遭到無情的淘汰。2003年一年，隨著國家對報刊市場“治散，治亂”的力度加大，全國就有600多家報刊媒體因為重復建設、經營水平低等因素而被迫關閉。
要在競爭中立于不敗之地，國內媒體應該走集團化、產業(yè)化、市場化的經營道路。具體到廣告經營這方面，媒體應該配合廣告代理制的實施，按專業(yè)分工的原則，將廣告業(yè)務委托給廣告代理公司去做，從而集中人力、物力辦好版面和節(jié)目，提高媒體的質量和競爭力，在媒體競爭日趨激烈的今天，這不僅有利于吸引更多的廣告客戶，而且對媒體自身的生存與發(fā)展，都是非常重要的。
中央電視臺就是一家通過堅持廣告代理制而受益的典型電視媒體。中央電視臺將其眾多頻道和欄目的廣告業(yè)務分別委托給國內數十家知名廣告公司代理，騰出精力來用于節(jié)目建設，通過對各個頻道和欄目的不斷調整和改版，提高收視率，既鞏固了其在國內電視媒體中的“龍頭”地位，也確保了廣告經營收入的持續(xù)增長。2003年央視13個頻道的廣告總收入為75．3億元，增幅為17．95％，加上電影頻道總額超過80億元，占到全國電視廣告市場的27．31％[4]。
廣告代理制的實行還有利于媒體規(guī)避廣告經營風險。以目前實行廣告總代理相對比較成熟的解放日報報業(yè)集團為例，從2002年開始其廣告中心的應收款基本上保持為零，因為其在招標確定廣告代理公司時要向廣告代理公司收取3—5％的保證金，標的在5000萬以上的為3％，5000萬以下的為5％。如果廣告款逾期不到，廣告中心就要向廣告公司預警，扣掉其保證金作為滯納金，這對規(guī)避報業(yè)集團的廣告經營風險尤其是廣告到款風險有著極大的好處。
除了以上提到的積極影響之外，推行廣告代理制也有利于廣告業(yè)的宏觀管理。廣告管理的重要內容之一，是由管理機關審查批準廣告經營者的經營資格，保護合法經營。代理制充分體現了這一內容，因為只有具備一定的業(yè)務實力、人才優(yōu)勢、注重信譽的廣告公司，才能獲得廣告代理權。廣告管理部門可以通過制定、實施代理公司資質審核制度和進入退出制度，來監(jiān)督廣告市場的正常運行，維護廣告市場的健康發(fā)展。
廣告代理制在西方已有一百多年的歷史，在我國，1990年5月30日,國家工商行政管理局下發(fā)了《關于在溫州試行代理制的通知》，邁出了我國探索實施廣告代理制的第一步；1993年7月，國家開始在北京、天津、上海及全國52個城市試行廣告代理制。1994年我國制定了《廣告法》，但該法并未對廣告代理制作出強制性規(guī)定，廣告代理制是否實行取決于廣告活動主體的態(tài)度。
從總體上看，我國廣告代理制經歷了由點到面、由沿海到內陸的發(fā)展歷程，特別是在試點城市實施效果較好，實現了試點工作的預期目標。例如北京、上海等地的緊俏媒介均已實施，但實施過程中也面臨著許多不容忽視的問題，主要有：廣告業(yè)各方主體對是否應該全面實施廣告代理制的態(tài)度還不統(tǒng)一，尤其是媒體，對于推行代理制，態(tài)度非常曖昧；廣告公司零散化經營現象非常普遍，多數廣告公司實力不足、不能全面代理客戶的廣告業(yè)務；廣告代理收費形式日趨多樣化，實際代理費率越來越低；存在種種不正當競爭等等。
要解決好這些問題，理順我國廣告業(yè)內的各種關系，規(guī)范我國的廣告活動，使我國廣告業(yè)順利地與國際接軌，必須推行廣告代理制�？紤]到廣告代理制在我國的實施現狀和目前我國的實際國情，要順利推行廣告代理制，現階段我們必須著力處理好這樣一些問題：進一步普及廣告教育，增進大眾尤其是廣告主對廣告作用的科學認識；調整結構，規(guī)范運作，提高廣告公司自身的實力；積極開拓新媒體，擴大媒體容量。此外，管理層也應該發(fā)揮更加積極、重要的作用，國家應該完善相關法律法規(guī)，加強對廣告業(yè)的宏觀管理，具體包括：建立健全廣告代理公司的準入、退出制度，加強對廣告公司的資質認定工作；扶持建立獨立可靠的第三方媒介信息監(jiān)測、效果評價機構；堅持將廣告活動納入法制化、規(guī)范化管理的軌道，強化政府宏觀調控，規(guī)范廣告市場行為；加強職業(yè)道德建設，建立健全廣告業(yè)自律體系和消費者監(jiān)督體系；鼓勵產權制度改革，加快廣告經營單位現代企業(yè)制度建設步伐；進一步開放廣告市場，加強國際交流與合作等等。
總之，只要廣告市場各方主體都能充分認識到實行廣告代理制的最本質意義——通過專業(yè)分工，提高廣告創(chuàng)意水平和制作質量，提高廣告在整合營銷傳播中作用；同時通過嚴格執(zhí)行代理企業(yè)的準入退出制度和資質認定制度，強化對廣告市場的管理，維護競爭有序的市場秩序，保障廣告行業(yè)的健康發(fā)展，廣告代理制就一定能在我國廣告業(yè)內全面、順利地推行下去，而且一定能發(fā)揮出它應有的效果。
參考文獻：
[1]廣文.2003年中國廣告業(yè)統(tǒng)計數據分析[J].現代廣告，2004，（4）：36.
[2]周新軍.外資傳媒覬覦中國 與狼共舞方顯英雄本色[J].中國外資，2003，（6）：28.
[3] 喻國明.對于我國媒體產業(yè)現實發(fā)展狀況的基本判斷[A].胡正榮.變動中的全球廣播電視[C].北京：北京廣播學院出版社，2003.118-120.
[4]趙正.中國廣告業(yè)飛升全球第四大市場[EB/OL].
http://marketinfo.mediachina.net/marketinfo_view.jsp?id=30099，2004-5-31.
作者簡介：王憶南，1973年生，男，安徽宣城人，淮北職業(yè)技術學院講師，碩士，研究方向為市場營銷管理。 通訊地址：安徽淮北職業(yè)技術學院政研室（235000） 聯(lián)系電話：13965864909 電子信箱：wyn@hbvtc.net